发布时间：2024-02-01
发布人：上海途阔
如果，你想在抖音上打造一个“刷屏级”营销案例，
那么，非挑战赛莫属！
自2017年7月上线以来，在不到2年的发展时间里，挑战赛已经成为众品牌抖音营销的标配产品，助力品牌完成节点大促、新品上市、产品推广、品牌造势、IP引爆等多重营销目标。
这主要是源于挑战赛体现出的巨大商业价值：几乎覆盖抖音全流量入口，支持多种创新玩法，并通过定制化互动技术开发以及明星、KOL众创引导，以激发UGC全体狂欢……
虽然挑战赛已经成为品牌营销的大热门，但要想真正利用好挑战赛，还需要深入认知挑战赛，理解挑战赛的营销逻辑、掌握挑战赛的运营方法。为此，火星营销研究院在卡思数据、卡思商业智能分析系统的依托下，推出《2019抖音挑战赛研究报告》，希望通过对挑战赛营销现状、内容及互动玩法、KOL使用策略、重要行业挑战赛数据表现、挑战赛营销趋势等进行深入研究，并结合实战营销经验，给出具体的方法论总结和营销策略建议，为广告主2019年挑战赛营销给出实用、有效的参考！
以下是我们对这份厚达75页挑战赛内容的整理和分析。
挑战赛概括：全流量、个性化。
如何定义挑战赛？
报告认为，挑战赛是抖音为品牌独家定制的高品质话题，融合了抖音开屏、信息流、KOL/明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口，并运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC众创扩散，实现品牌营销价值最大化。正因为此，挑战赛成为打造现象级短视频案例的“高发地”，也成为吸引广告主投放的最大优势。
基于挑战赛所需预算和配套资源、互动技术玩法及影响范围的不同，挑战赛被细分成了超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛三种。
其中，超级挑战赛配置资源最全面，且支持多种创新玩法，如：红包大战、超级对战等，也支持AI彩妆、AR幻动等互动技术。
品牌挑战赛在流量和玩法上虽不及超级挑战赛的丰富化和个性化，但仍拥有丰富的可选营销资源。
区域挑战赛则致力于为区域品牌提供本地化的营销阵地。因为聚合了本地流量且拥有POI的加持，又拥有一定的价格优势，区域挑战赛自去年9月份推出，在场次上一直保持激增状态。
挑战赛多样化的玩法和带来的超强曝光，让其备受品牌追捧，成为营销的一种流行趋势。火星营销研究院保守估计：2018年全年，各类型挑战赛为抖音的贡献突破12亿。
在品牌如此高涨的营销热情下，抖音挑战赛又有怎样的数据表现呢？
►平均每天1.2场挑战赛
报告通过卡思数据采集了2018年6月1日到2019年1月31日245天内的335场挑战赛数据，除去政务机构/政府旅游，以及头条系官方发起的51场挑战，在245天内有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛（含品牌挑战/超级挑战/区域挑战赛），平均每天1.2场。
食品饮料、旅游/景点、电商平台，汽车、影视娱乐是发起挑战赛数量最多的5个行业。其中，电商平台成为了深谙挑战赛内容、互动玩法的“头号玩家”，无论话题播放量还是参与量都表现突出。
►70%的挑战赛播放量大于1亿
通过统计284场各类挑战赛聚合页播放数据得出，70%的挑战赛都能迈过亿级播放门槛。不过，能够达到10亿以上播放量的挑战赛并不多，在10亿-30亿播放区间的占比为24%，而超过30亿曝光的挑战赛则更少，占比仅为4%，约11场。
▲注：该参与量指的是品牌自发起挑战后，到统计日期（即：2019/1/31）截止所产生的总参与量，即：发起时间越早的挑战，可获得越多的长尾参与流量。数据仅作为参考。
在分析收割30亿播放量的挑战赛中，超级挑战赛占到了一半比例。这一方面说明，投放预算对于曝光效果存在积极影响，但同时也说明：在预算有限的情况，利用优质的内容和互动玩法同样也能达到超预期的品牌曝光。
►37%的挑战赛参与人数不足1万人
从参与人数上来看，在284场挑战赛中（区域挑战赛占比达到21.7%），有37%的挑战赛参与量在1万以下，其中，区域挑战赛占比参与量1万以下的42%。
▲注：该参与量指的是品牌自发起挑战后，到统计日期（即：2019/1/31）截止所产生的总参与量，即：发起时间越早的挑战赛，可获得越多的长尾参与流量。数据仅作为参考。
这说明，预算亦不是影响用户参与的唯一因素。无论是品牌挑战赛还是区域挑战，在话题设计、核心内容玩法设计和KOL使用上都存在可优化空间。
►7天只是流量的开始
报告分析了2018年11月由品牌蓝V发起的挑战赛90日内的平均数据，发现挑战赛在发起的7天内是播放数据增长最快的时间段，其中前3日增长率又最高。经过精确计算，7日播放量数据约为3日数据的2.3倍，占比90日流量的57.3%。而在前30日，播放数据仍保持较大增幅，30后，数据增长才逐渐放缓。
这说明挑战赛具有极强的长尾效应。在挑战赛发起的前7日，官方流量支持和KOL的影响会吸引UGC的参与众创，而之后基于话题的趣味性和可参与性，在长效时间里持续吸引PUGC的参与，但整体趋势放缓。
也因此，该报告给出了各类型挑战赛的7日播放达标数据标准：
▲该数据标准基于【长尾效应】测算得出，超级挑战赛、品牌挑战赛和区域挑战赛的7日平均播放数据分别8亿、2亿和4000万，这在一定程度上可作为评估挑战赛是否达标的标准，但不同行业，数据表现不同，应区别对待。
►发起挑战赛对于蓝V粉丝沉淀影响积极：粉丝量1万以上占比69%